A legtöbb vállalat számára teljesen mást jelent a fogalom – „lead”. Egyesek számára az eredő üzleti lehetőséget jelenti, mások számára elsődlegesen az eredendő üzletfelet.

Olyan adathalmazról van szó, ami magában hordozza az üzleti lehetőséget, a vele kapcsolatos céginformációkat, kontakt(ok)at és egy döntés meghozatalával mindhárom típusú rekord létrehozható belőle.

Mégis akkor valójában micsoda a lead, és miért fontos, hogy foglalkozzunk vele?

Vizsgáljuk meg először is a marketing szerepét a kereskedelmi folyamatban – legalábbis az idealisztikus modell szerint. Itt meg kell jegyezni, hogy az utóbbi évtizedben egy kis eltolódás figyelhető meg a marketing besorolása szemszögéből. Még emlékszem, a 90-es évek elején milyen jól kereső állás volt a „marketinges” – majd a cégek kezdtek elgondolkodni rajta, hogy miként térül meg nekik a marketingbe ölt pénztömeg. Abban az időszakban erre nem igazán volt válasz, ezért a legtöbb helyen ma már kissé háttérbe is szorult – talán beállt egy egészséges egyensúly.

No de milyen szerepet szán a klasszikus CRM modell a marketingnek értékesítési oldalról?

Vegyük szemügyre az elvégzendő feladatokat. Idealizált értékesítő modellünk szereplői a „kereskedő” és a „marketinges”:

  • A kereskedőtől azt várják, hogy eredményes üzleteket kössön.
  • Az eredményes üzleteket vagy a saját hozott kapcsolati bázisán tudja érvényesíteni (ez a kevésbé hatékony modell és be is tud szűkülni egy idő után)
  • Az eredményes üzletekhez információra van szüksége – vagyis egy olyan előszűrőre, amely „jó minőségű” adatot generál számára. A jó minőségű adat azt jelenti, hogy nagyobb valószínűséggel keletkezik belőle eredményes üzlet, mintha egy vásárolt céginformációs adatbázist végighívogatnánk telefonon.
  • A kereskedőnek nincs ideje ezt az információt szűrni, tisztítani, stb – mert üzletet kell kötnie, találkozókon kell résztvennie, prezentálnia, stb.

A marketingnek szánja a legtöbb CRM azt a szerepet, hogy ezt az adathalmazt előállítsa:

  • passzívan kezelje a beérkező érdeklődéseket (csatorna menedzsment)
  • aktívan új leadeket állítson elő

Honnan szerzi az információt a marketing, hogy olyan leadeket generáljon, ami a kereskedelem számára hasznos lehet. Ehhez általában kereskedő kell. Itt szokott bezárulni az ördögi kör és tele is pumpálják az adatbázist haszontalan leadekkel…

Milyen más megoldás lehet a marketing számára? Pl. adatbányász megoldás segítségével egy CRM-en kívüli cégbázisból próbálnak meg szegmentálni – matematikai és statisztikai módszerekkel, összefüggésvizsgálattal, stb. Ez hatékony lehet, de nem olcsó és még egy rendszerrel gazdagodik a vállalat, amit karban is kell tartani. És egyáltalán előrébb visz-e az adatbányászat? Ha megvizsgáljuk a három típusú adat szerepét az értékesítésben, akkor arra a következtetésre jutunk, hogy nem biztos:

  • Az üzleti lehetőség információja. Erről a lead esetében még nem is mindig beszélhetünk. A lead definíciónál érdemes kikötni, hogy az lehet lead, ahol megadható üzleti lehetőségre utaló információ is. Tehát az üzleti információ a lead esetében nagyon gyenge.
  • Céginformáció. Fontos lehet, hogy mekkora a bevétele, milyen ipari szegmensben van, megbízható-e, stb. Azonban a legtöbb céginformáció csak egy NO-GO döntéshez elegendő. Vagyis eldönthetjük, hogy ezzel a céggel mi mégsem szeretnénk üzletet kötni. Az, hogy az adott cég szeretne-e velünk üzletelni, az nem derül ki belőle, pedig ez volna a cél.
  • Kontaktinformáció. A kontaktinformációnak a legnagyobb a szerepe, ugyanis az üzleti lehetőségünk projektre váltása egy döntési láncolaton keresztül zajlik, amelynek résztvevői vannak. Ezeknek a résztvevőknek a minél pontosabb feltérképezése volna tehát a marketing feladata.

Milyen jellegű kapcsolattartó információkat gyűjtsön a marketing?

Ez mindig az értékesített termék jellegétől függ és sokban befolyásolja a termék életciklusa. Ha lehet, eldöntendő, egyszerű információk legyenek („döntéshozó?”, „támogató döntéshozó?”, „elsődleges ajtónyitó személy?”), amellett, hogy kontaktadatokat is meg kell szerezni, esetleg az első találkozó lehetőségét is, amellyel már a kereskedő valójában tud dolgozni, illetve meg tudja hozni azokat az első kereskedelmi döntéseket, amik a szerződéskötés felé lendítik az üzletet.

A végső következtetés az, hogy az átgondolt kontaktinformáció-gyűjtés segíthet a legtöbbet a hatékony lead generálásban. Ehhez persze szükség van még átgondolt tevékenység szinten definiált kereskedelmi folyamatra, alapos termékismeretre és értékesítési stratégiára is